Le modèle des 5 forces de Porter est un outil qui permet d’analyser la concurrence sur un marché. L’analyse repose sur les 5 axes suivants : l’intensité de la concurrence, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants et la menace des produits de substitution.
Ce dossier vous explique en quoi consiste la méthode des 5 forces de Porter et comment l’utiliser :
- Les 5 forces concurrentielles de Porter : qu’est-ce que c’est ?
- La méthode Porter : quelle utilité pour l’entrepreneur ?
- Comment utiliser les 5 forces de Porter ?
- Explications et conseils sur les 5 forces concurrentielles de Porter
Les 5 forces concurrentielles de Porter : qu’est-ce que c’est ?
La méthode des 5 forces de Porter est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer la concurrence sur un marché. Elle consiste en une étude de 5 éléments dans le but de définir, avec précision, les opportunités et les menaces qui pèsent sur une entreprise. Cette méthode a été mise au point par Michael Porter, professeur de stratégie d’entreprise. Dans le cadre d’un diagnostic, elle s’emploie durant l’analyse stratégique externe.
Pour Porter, la concurrence dépend des 5 forces suivantes :
- le degré de rivalité avec les concurrents
- la menace des nouveaux entrants,
- la menace des produits de substitution,
- le pouvoir de négociation des fournisseurs,
- et le pouvoir de négociation des clients.
Nous vous expliquons en détail en quoi consiste ces 5 forces ici.
La méthode Porter : quelle utilité pour l’entrepreneur ?
Tout d’abord, l’analyse des 5 forces de Porter est un outil intéressant pour l’entrepreneur qui envisage de s’implanter sur un marché. Il peut s’agir d’une création d’entreprise ou, dans le cadre du développement de l’entreprise, du lancement d’un nouveau produit ou service.
Pour une entreprise déjà en activité, la méthode Porter est un outil efficace de veille stratégique. En effet, toutes les entreprises évoluent dans des environnements qui évoluent sans cesse. L’entrepreneur doit être en veille pour détecter de nouvelles opportunités et anticiper les menaces potentielles sur son activité :
- l’arrivée d’un ou de plusieurs nouveaux concurrents sur le marché,
- le lancement d’un nouveau produit qui constitue une alternative crédible à l’offre actuelle,
- la diminution du nombre de fournisseurs sur des approvisionnements vitaux,
- …
L’analyse lui permet de disposer d’informations essentielles pour prendre les bonnes décisions stratégiques.
Comment utiliser les 5 forces de Porter ?
L’entrepreneur qui veut utiliser les 5 forces de Porter pour analyser son environnement concurrentiel doit lister tous les points à étudier puis mener une étude approfondie sur chacun d’entre eux. Les informations récoltées peuvent ensuite être regroupées dans un schéma.
L’entrepreneur pourra ensuite exploiter les informations issues de son analyse pour prendre les bonnes décisions stratégiques. Il conviendra de distinguer les éléments qui constituent des menaces de ceux qui constituent des opportunités.
Voici quelques approches concurrentielles possibles :
- une stratégie de différenciation afin de proposer des produits ou services qui se distinguent de ceux des concurrents,
- une stratégie d’innovation pour s’installer sur de nouveaux marchés,
- une stratégie de spécialisation pour trouver des marchés sur lesquels la concurrence est faible (marchés de niche),
- ou une stratégie de domination par les coûts afin de proposer les prix les plus compétitifs possibles.
Explications et conseils sur les 5 forces concurrentielles de Porter
La menace des nouveaux entrants
Les nouveaux entrants correspondent aux nouvelles entreprises qui pourraient potentiellement entrer sur le marché et menacer les acteurs en place. Le degré de cette menace dépend du niveau de difficulté qu’ont les nouvelles entreprises pour s’implanter sur le marché. Plus il y a de barrières à l’entrée, moins la menace est élevée.
Voici quelques éléments à analyser :
- le montant moyen des investissements initiaux nécessaires pour se lancer,
- le niveau de réglementation pour pouvoir exercer l’activité (diplômes, autorisation de l’administration, agrément, licence…),
- la taille critique à atteindre pour être rentable.
Certains considèrent que la législation est une force à part entière, puisqu’elle peut fortement limiter l’entrée des nouveaux acteurs sur un marché.
Le pouvoir de négociation des clients
Ici, il contient d’analyser le pouvoir de négociation que les clients peuvent exercer sur l’entreprise. Ont-ils le pouvoir d’influencer les prix pratiqués par l’entreprise et/ou les autres conditions de la vente ?
Au niveau des clients, il faut notamment étudier :
- le nombre de clients et leur poids respectif dans l’activité,
- la taille des clients,
- et leur localisation.
Ici, tout dépendra du niveau d’équilibre entre l’offre et la demande. Si l’offre est supérieure à la demande, les clients disposent d’un important pouvoir de négociation. Sans une innovation majeure, l’entreprise va se retrouver dans une bataille concurrentielle qui se traduira par une guerre des prix. La création d’un nouvel espace stratégique, basé sur l’innovation, vous permet d’éviter cette situation.
La menace des produits de substitution
Les produits de substitution correspondent aux nouveaux produits ou services susceptibles d’entrer sur le marché et de constituer une alternative à l’offre existante. Généralement, il s’agit de produits innovants apportant une valeur ajoutée supérieure à ce qui est actuellement proposé sur le marché.
Par rapport à cette menace, il faut notamment s’interroger sur les points suivants :
- les avantages et les inconvénients de produits de substitution,
- le degré de facilité, pour un client, de changer de fournisseur,
- le rapport entre la valeur des produits de substitution et leur prix.
Plus la valeur proposée par un produit de substitution est importante par rapport à l’offre existante, plus les clients seront susceptibles de l’acheter, et donc plus le risque est élevé pour l’entreprise. Face à cette menace, il est nécessaire de faire évoluer ses produits ou services pour apporter d’avantage de valeur aux clients.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Comme pour les clients, il s’agit d’analyser le pouvoir de négociation que les fournisseurs peuvent exercer sur l’entreprise. Les fournisseurs ont-ils le pouvoir d’imposer leurs conditions dans les négociations ? Pour l’entreprise, le pouvoir des fournisseurs peut impacter les prix, et donc sa rentabilité.
Voici quelques éléments à étudier à ce niveau :
- le nombre et la taille des fournisseurs,
- le degré de rareté des produits vendus par les fournisseurs,
- le coût d’un changement de fournisseur.
Lorsque les fournisseurs sont peu nombreux et qu’ils ont un grand nombre de clients, ils auront une grande capacité à imposer leurs conditions sur le marché. Par contre, en présence de nombreux fournisseurs, l’entreprise peut facilement passer de l’un à l’autre, et a la capacité de négocier.
Le degré de rivalité avec les concurrents
La lutte entre les concurrents sur un marché dépend de plusieurs facteurs. Il s’agit ici de s’intéresser de près aux concurrents de l’entreprise. Pour analyser l’intensité concurrentielle, vous pouvez notamment étudier les éléments suivants :
- le nombre de concurrents sur le marché,
- la taille des entreprises concurrentes et leur diversité,
- le degré de différenciation des concurrents,
- la croissance du marché.
Une forte concurrence se traduit généralement par une guerre de prix, qui peut impacter négativement les marges de l’entreprise. L’atteinte de la rentabilité sera plus compliquée. Pour cela, l’entreprise doit avoir un important volume d’activité. Si les concurrents ont une taille importante, leur domination par les coûts peut être forte.
