Analyse PESTEL : définition, utilité et présentation des 6 composants

L’analyse PESTEL, également appelée méthode ou modèle PESTEL, est un outil d’analyse stratégique qui vous permet d’identifier les facteurs externes (opportunités et menaces) qui peuvent avoir un impact, positif ou négatif, sur votre entreprise. Il fournit un point de vue global sur l’environnement de votre entreprise.

Ce dossier vous explique tout ce qu’il faut savoir sur l’analyse PESTEL et sur son utilisation pour élaborer votre stratégie d’entreprise :

L’analyse PESTEL : qu’est-ce que c’est ?

L’analyse PESTEL est un outil d’analyse stratégique qui permet à l’entreprise d’identifier et de mesurer les éléments susceptibles d’impacter son activité et son développement. Le modèle PESTEL s’articule autour de ces 6 composants. Comme nous le verrons plus loin, l’importance de chaque composant dépend. Les 6 composants sont :

• P pour Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements (politique fiscale, commerce extérieur…) ;
• E pour Économique : ensemble des facteurs qui impactent le pouvoir d’achat et le comportement des consommateurs (revenu disponible, chômage, taux d’intérêt…) ;
• S pour Sociologique : ensemble des caractéristiques sociales influençant le pouvoir d’achat (démographie, niveau d’éducation, répartition des revenus, attitude de loisir et de travail, mobilité sociale…) ;
• T pour Technologique : ensemble des nouveautés technologiques susceptibles de perturber le marché (dépenses publiques de recherche et développement, nouveaux brevets, découvertes…) ;
• E pour Environnemental : ensemble des facteurs liés à l’environnement influençant la manière d’exercer l’activité (traitement des déchets, émission de pollution…) ;
• L pour Légal : ensemble des lois et des règlements impactant le cadre légal dans lequel évolue l’entreprise.

Le dirigeant ne doit pas forcément accorder le même degré d’importance à chacun des 6 composants de l’outil. Cela dépend notamment du secteur d’activité de l’entreprise et de son appréciation quant à l’importance de chaque composant.

Le modèle PESTEL est un outil d’analyse de l’environnement souvent évoqué avec l’analyse SWOT. L’utilisation de l’outil PESTEL sert à analyser les facteurs environnementaux pouvant avoir un impact sur l’entreprise, et l’analyse SWOT se focalise sur les facteurs propres à l’entreprise sur le plan interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces).

Quel est l’intérêt de l’analyse PESTEL ?

L’analyse PESTEL est souvent utilisée dans les premières étapes d’une analyse stratégique. Elle permet à une entreprise de lui faciliter la compréhension du fonctionnement de son marché. Il s’agit d’un outil de prospective, en élaborant des scénarios possibles pour l’avenir.

En surveillant les opportunités et les menaces qui pèsent sur son activité et son marché, une entreprise est en mesure d’anticiper l’évolution de son environnement, ce qui lui permet d’assurer la pérennité de son activité. Ainsi, l’entreprise est en mesure d’identifier ce qui peut avoir un impact, positif ou négatif, sur le développement de son activité.

L’outil PESTEL peut notamment être utilisé dans le cadre :

• d’une création d’entreprise ou d’une reprise d’entreprise, pour analyser les risques du projet,
• d’un développement de l’entreprise, en lançant un nouveau produit ou service, ou une nouvelle activité

Les 6 composants de l’analyse PESTEL

Comment nous l’avons évoqué précédemment, une analyse PESTEL prend en compte six composant (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal), qui sont eux même composés d’une multitude de facteurs.

Nous vous expliquons ci-dessous en quoi consistent les 6 composants de l’analyse PESTEL.

Les facteurs Politiques (P)

Ce premier composant correspond aux impacts liés à la politique, c’est-à-dire aux décisions des gouvernements et des institutions. À ce niveau, vous devez notamment analyser :

• la stabilité du système politique, les partis au pouvoir et leurs orientations, les changements potentiels pouvant survenir avec les prochaines élections,
• la fiscalité et la protection sociale,
• la politique au niveau du commerce extérieur,
• les dispositifs d’aides et de subventions,
• les principaux lobbys, la liberté de la presse, le niveau de corruption.

L’étude doit être réalisée au niveau national, au niveau local. Parfois, le rayon peut même être étendu au-delà d’un pays (à l’échelle de l’Union européenne par exemple). Il s’agit d’analyser l’environnement politique et d’identifier tous les obstacles potentiels pour l’entreprise.

Voici quelques exemples de facteurs pouvant avoir un impact négatif : des droits de douane sur les importations et/ou exportations, des restrictions sur les ventes à l’export. Et voici quelques facteurs positifs : des subventions et des aides, une fiscalité avantageuse.

Les facteurs Économiques (E)

Ce second composant correspond aux impacts des facteurs d’influence économiques. Il est nécessaire de s’intéresser au dynamisme économique, au pouvoir d’achat et au comportement des consommateurs. Il faut notamment analyser les éléments suivants :

• la croissance économique, le PIB, le PNB,
• le revenu disponible et le pouvoir d’achat,
• le niveau de chômage,
• l’inflation et la stabilité économique,
• les taux d’intérêt,
• l’accès au financement et aux compétences (ressources humaines).

À ce niveau, vous pouvez obtenir de nombreux renseignements en utilisant les outils et les bases de données de l’INSEE.

Les facteurs Sociologiques (S)

Le troisième composant correspond aux impacts des facteurs démographiques. Pour cela, il faut analyser les caractéristiques de la population et son comportement à plusieurs niveaux (attitudes, valeurs, normes…). Voici quelques éléments à prendre en compte :

• la distribution des revenus,
• la démographie (étude des populations),
• la mobilité sociale,
• le niveau d’éducation de la population,
• les attitudes au niveau des loisirs et du travail.

Les facteurs Technologiques (T)

Le quatrième composant correspond aux impacts des facteurs liés à la technologie. Pour n’importe quelle entreprise, les évolutions technologiques peuvent constituer des menaces ou des opportunités. Voici quelques éléments importants à prendre en compte à niveau :

• le niveau d’innovation et les éventuelles technologies disruptives,
• l’accès aux nouvelles technologies,
• l’évolution des canaux de communication et de distribution,

Par rapport à la technologique, une entreprise doit agir par anticipation pour en faire des opportunités. Par contre, en adoptant une posture passive face à l’innovation, l’activité de l’entreprise sera, tôt ou tard, menacée par l’innovation.

Les facteurs Environnementaux (E)

Le cinquième composant correspond aux impacts des facteurs environnementaux. Voici quelques éléments importants à prendre en compte à niveau :

• les lois et les réglementations sur la protection de l’environnement,
• les retraitements des déchets,
• les émissions en matière de pollution,
• la disponibilité des ressources naturelles,
• les normes de recyclage.

Au fil des années, ce composant prend de plus en plus d’importance, et la tendance risque de s’accentuer dans le futur. Les entreprises ayant une activité industrielle doivent être particulièrement vigilantes à ce niveau, notamment par rapport au traitement des déchets et à la consommation d’énergie. Les professionnels du bâtiment doivent également tenir compte du traitement des déchets de chantier. D’ailleurs, le facteur environnemental peut constituer un véritable atout pour une entreprise particulièrement sensible à l’écologie.

Les facteurs Légaux (L)

Le dernier composant de l’analyse PESTEL correspond aux impacts des facteurs légaux, c’est-à-dire de la législation applicable dans le pays de l’entreprise. Il s’agira notamment d’analyser les éléments suivants :

• le droit de la concurrence,
• le doit des affaires,
• le droit du travail, la protection et la santé des travailleurs,
• la protection des consommateurs,
• la protection des données,
• le droit et la protection de la propriété intellectuelle (droits d’auteur, brevets, marques…).

Ce dernier composant est très important, car l’entreprise doit respecter le cadre légal qui lui est applicable. Par exemple, pour une entreprise qui développe une activité numérique, la prise en compte du RGPD (règlement général sur la protection des données) est très importante.

Comment faire une analyse PESTEL ?

Pour effectuer une analyse PESTEL, il faut tout d’abord identifier, pour chacun des 6 composants de la méthode, les facteurs qui peuvent avoir un impact sur l’entreprise. L’impact pourra être positif ou négatif. Les facteurs dépendent des caractéristiques de l’entreprise (secteur d’activité, localisation…).

La recherche des informations pour alimenter l’analyse peut s’effectuer simplement. Pour cela, il est possible de réaliser des recherches sur internet, de consulter la presse et les études documentaires, d’échanger avec des experts…

Il faut tout d’abord scinder les facteurs par catégorie : opportunités (impact positif) ou menaces (impact négatif). Ensuite, il est nécessaire d’évaluer l’importance de chaque facteur retenu, et de se focaliser sur ceux qui ont le plus d’impact sur l’entreprise. Un système de notation, avec une échelle de 1 à 5, peut par exemple être utilisé. L’incertitude pesant sur chaque facteur (la possibilité qu’il varie) doit également être prise en compte.

Les facteurs les plus importants sont des variables pivots, susceptibles d’impacter significativement la prise de décision. Ces variables doivent être identifiées. En les croisant, il est possible de faire émerger des scénarios d’évolution au niveau du secteur d’activité, scénarios sur lesquels le dirigeant pourra s’appuyer pour sa stratégie.