Un entrepreneur doit impérativement déployer une stratégie pour développer et pérenniser son entreprise. Cela va lui permettre de se fixer un cap et des buts à atteindre. En pratique, de nombreux entrepreneurs n’ont aucune véritable réflexion stratégique (si ce n’est d’imiter un concurrent), ou l’ont travaillé rapidement, mais de manière informelle. Toutefois, l’absence de stratégie claire peut avoir, à moyen et long terme, des conséquences néfastes sur le développement de l’entreprise.
Ce dossier vous explique en quoi consiste la stratégie d’entreprise, comment la mettre en place et comment la déployer :
- La stratégie d’entreprise : définition et mise en place
- Étape 1 : Déterminer la mission et la vision de l’entreprise
- Étape 2 : Réaliser un diagnostic stratégique
- Étape 3 : Fixer les objectifs stratégiques
- Étape 4 : Choisir la stratégie concurrentielle
- Étape 5 : Concevoir un plan d’action pour déployer la stratégie
- Étape 6 : Suivre l’avancement du plan stratégique
La stratégie d’entreprise : définition et mise en place
La stratégie d’entreprise consiste à définir la vision et la mission de l’entreprise pour créer de la valeur, et de déterminer les choix qui seront effectués pour atteindre les objectifs fixés : comment allez-vous allouer les ressources et les compétences, qu’ils soient financiers, matériels, humains, techniques, marketing… ?
N’importe quel créateur d’entreprise a besoin de travailler sur une stratégie d’entreprise. De nos jours, l’environnement évolue de plus en plus rapidement, avec un degré d’incertitude plus ou moins important en fonction du secteur d’activité. Sans stratégie claire, l’entrepreneur subira les évènements et agira par réaction (lorsqu’il est en mesure de le faire), au lieu d’être dans l’action. De plus, la réflexion stratégique permet de cerner son environnement, puis de s’appuyer sur ces informations pour faire les bons choix.
Le déploiement d’une stratégie d’entreprise s’articule autour de trois éléments : le diagnostic, les choix et le déploiement stratégiques. Voici les étapes de mise en place et de déploiement :
- Déterminer la mission et la vision de l’entreprise
- Réaliser un diagnostic stratégique
- Fixer les objectifs stratégiques
- Choisir sa stratégie concurrentielle
- Concevoir un plan d’action pour déployer la stratégie
- Suivre l’avancement du plan stratégique
Dans les parties suivantes, nous allons vous expliquer en quoi consiste chacune de ces six étapes.
Étape 1 : Déterminer la mission et la vision de l’entreprise
Pour définir la stratégie générale de votre entreprise, vous allez tout d’abord devoir répondre à plusieurs questions :
- La mission de votre entreprise : Pourquoi elle existe ? Qu’est-ce qu’elle fait ?
- La vision de votre entreprise : vers où doit-elle aller ?
- Les valeurs de votre entreprise : quels sont les principes fondamentaux de fonctionnement de votre entreprise ?
La mission de l’entreprise porte sur son activité actuelle alors que la vision est une projection dans le futur, sur du long terme. Elle traduit les ambitions de l’entreprise.
Étape 2 : Réaliser un diagnostic stratégique
La stratégie implique de réaliser un diagnostic, à la fois interne et externe, de l’environnement de l’entreprise. L’appréciation de l’environnement n’est pas simple, car il est instable et évolue constamment. C’est ce qui explique l’importance de la veille stratégique. L’environnement peut être, au niveau de l’entreprise, une source d’opportunités, mais également de menaces.
Le diagnostic global avec l’analyse SWOT
L’analyse SWOT est un outil d’analyse stratégique qui permet de mettre en évidence les différentes stratégies possibles.
L’analyse s’articule autour des 4 éléments suivants : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Les diagnostics stratégiques externe et interne permettront de l’alimenter.
Le diagnostic stratégique externe
Cette analyse permet de comprendre l’environnement dans lequel l’entreprise évolue. Elle consiste à étudier :
- Le macro-environnement de votre entreprise, qui correspond à l’environnement global dans lequel elle évolue et sur lequel elle n’exercer pas d’influence. Cela permet de déceler quelques scénarios probables d’évolution du secteur dans lequel l’entreprise va évoluer, et donc d’identifier des opportunités et des menaces. Le modèle PESTEL est l’un des outils utilisables pour mener cette analyse.
- Le micro-environnement de votre entreprise, qui correspond à tous les acteurs en contact avec l’entreprise et qui ont un impact sur son activité. Les 5 forces de Porter permettent de réaliser un diagnostic du micro-environnement de l’entreprise.
Le diagnostic stratégique interne
Ce diagnostic, quant à lui, permet de détecter les forces et les faiblesses de votre entreprise. Il servira à identifier les sources potentielles d’avantages concurrentiels. Pour le réaliser, vous devez :
- lister toutes les ressources de votre entreprise (ressources matérielles, ressources financières, image de marque, technologique…),
- puis déterminer celles qui constituent des atouts, et celles qui constituent des faiblesses.
Étape 3 : Fixer les objectifs stratégiques
L’étape suivante consiste à fixer des objectifs stratégiques pour votre entreprise. Un objectif est un résultat à atteindre. Il doit être ambitieux, précis, chiffré et défini temporellement. Il doit pouvoir être suivi efficacement, en analysant les différences entre la réalité et les prévisions. Dans le plan (étape 5), les objectifs seront déclinés en actions.
Ces objectifs sont déterminés en fonction de la mission et la vision de votre entreprise. Ils dépendent également de son environnement et des ressources dont elle dispose. L’utilisation de la méthode SMART vous aide à fixer des objectifs clairs et précis.
Voici quelques exemples d’objectifs stratégiques :
- Une entreprise de construction se fixe pour objectif de construire 20% des nouvelles maisons individuelles dans le département du Morbihan d’ici 5 ans.
- Un start-up web se fixe pour objectif d’obtenir 100 000 téléchargements de son application mobile d’ici 2 ans, avec un taux de rétention de 80% à la fin de cette période.
Étape 4 : Choisir la stratégie concurrentielle
Pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés, vous allez devoir réaliser des choix pour développer votre entreprise en vous appuyant sur des avantages concurrentiels. Votre objectif consistera à obtenir des résultats meilleurs que ceux de vos concurrents. Trois grands modèles théoriques de stratégie concurrentielle sont décrits par Porter :
- la stratégie dite de spécialisation, qui consiste à se focaliser uniquement sur un marché de niche.
- la stratégie de domination par les coûts, dont l’objectif consiste à avoir une structure de coût inférieure à celle des concurrents.
- la stratégie de différenciation, qui consiste à s’appuyer sur des critères distinctifs au niveau des produits ou des services proposés, par rapport à ceux des concurrents. Ici, les critères distinctifs ne portent pas sur les prix.
Une autre alternative consiste à essayer de se constituer un nouveau marché et de s’y positionner en leader. Cette stratégie, appelée stratégie océan bleu, permet de s’échapper d’un environnement concurrentiel. Elle suppose de créer une nouvelle demande, et de la capturer grâce à une nouvelle offre innovante.
Étape 5 : Concevoir un plan d’action pour déployer la stratégie
Afin d’atteindre vos objectifs stratégiques, vous allez devoir déployer des actions cohérentes avec vos orientations stratégiques, et utiliser les ressources à votre disposition. Pour cela, vous devez construire un plan stratégique qui va expliquer comment vous comptez atteindre vos objectifs et comment vous employez vos ressources et vos compétences.
Tout d’abord, les objectifs stratégiques doivent être déclinés en objectifs opérationnels, d’avantage orientés vers l’action grâce à leur horizon à court terme. Les objectifs opérationnels sont les actions qui vont permettre d’atteindre les objectifs stratégiques. Il sera ensuite nécessaire de planifier ces actions. Pour chacune d’entre elles, il est nécessaire de déterminer :
- une période (début et fin),
- les ressources affectées (moyens humains, financiers, matériels),
- et des indicateurs qui permettent de mesurer leur performance.
Étape 6 : Suivre l’avancement du plan stratégique
Le plan stratégique doit être suivi périodiquement pour contrôler l’avancée des actions et l’atteinte des objectifs. Lorsque cela s’avère nécessaire, des ajustements pourront avoir lieu. Il est recommandé de réaliser des points intermédiaires pour vérifier l’avancement des actions, ce qui permet d’avoir de réagir plus rapidement en cas de besoin.
À ce niveau, la mise en place d’une veille stratégique est primordiale. En effet, l’évolution de l’environnement de votre entreprise peut impacter votre stratégie, et donc nécessiter des décisions.
