L’étude de la concurrence constitue l’une des étapes de l’étude de marché du créateur d’entreprise. Son objectif consiste à identifier les concurrents de l’entreprise, et à connaître leurs produits ou services, leurs points forts ainsi que leurs points faibles. À partir de ces informations, le créateur d’entreprise pourra travailler sur sa stratégie et son positionnement. Ce dossier vous explique tout ce qu’il faut savoir au sujet de l’étude de la concurrence :
- L’étude de la concurrence : explication et objectif
- Comment faire une étude de la concurrence ?
- L’utilisation des résultats de l’étude de la concurrence
- Le créateur d’entreprise et la veille concurrentielle
L’étude de la concurrence : explication et objectif
L’objectif de cette étude est simple, il consiste à répondre à cette question : comment se positionner par rapport aux concurrents ? Cette problématique est très importante pour le créateur d’entreprise, il ne faut jamais la négliger. Les concurrents peuvent réagir rapidement et férocement par rapport à un nouvel entrant sur le marché. La rivalité concurrentielle constitue l’une des 5 forces de Porter, dont la méthode permet d’évaluer la concurrence sur un marché.
Pour un créateur d’entreprise, l’analyse de la concurrence est incontournable. Il s’agit d’une composante importante de l’analyse stratégique externe. Elle va permettre de comprendre la stratégie des concurrents, de détecter quelles sont leurs forces et quelles sont leurs faiblesses. L’entrepreneur pourra également s’attarder sur certains concurrents performants pour s’inspirer de leurs pratiques et comprendre comment il pourrait améliorer son offre.
À partir des informations collectées, le créateur d’entreprise pourra détecter de potentielles opportunités et choisir son positionnement.
Comment faire une étude de la concurrence ?
Voici les grandes étapes pour procéder à une étude de la concurrence.
Identifier les concurrents de l’entreprise
Tout d’abord, le créateur d’entreprise doit identifier qui sont ses principaux concurrents. Pour l’entrepreneur, un concurrent est une organisation susceptible de satisfaire les clients de son entreprise. La concurrence peut être directe ou indirecte :
- Un concurrent direct propose les mêmes produits ou services que l’entreprise, l’offre est quasiment identique. Par exemple, Carrefour et Leclerc sont des concurrents directs.
- Un concurrent indirect propose une offre différente de celle de l’entreprise, mais apporte une satisfaction similaire aux clients. Ces concurrents doivent être pris très au sérieux. Par exemple, les grandes surfaces sont des concurrentes directes des boulangeries.
Les informations à récolter sur les concurrents
Voici la liste des principaux éléments à analyser sur chaque concurrent identifié :
- sa taille (volume de chiffre d’affaires, nombre de salariés…),
- son savoir-faire,
- son offre de produits ou de services,
- sa localisation et sa zone de chalandise,
- son ancienneté,
- ses clients (typologie, nombre, fidélité, renouvellement…),
- sa notoriété,
- sa politique de communication,
- ses technologies et ses innovations,
- ses moyens matériels, financiers, humains.
Le créateur d’entreprise doit se focaliser sur les informations significatives. Après avoir récolté ces informations, le créateur d’entreprise doit mettre en évidence les forces et les faiblesses de chaque concurrent.
Comment trouver les informations ?
Pour obtenir une analyse de qualité, il faut se baser uniquement sur des sources d’informations fiables. La première solution consiste à observer directement les concurrents. Cette pratique demandera du temps, mais elle permet au créateur d’entreprise de s’immerger dans l’environnement concurrentiel et de ressentir des choses.
Ensuite, il est possible de s’appuyer sur des rapports publiés par les concurrents, des documents rendus publics (leurs comptes annuels par exemple) et des supports de communication. L’étude de chaque concurrent sur internet est également incontournable. Le site internet et les réseaux sociaux de chaque concurrent doivent être parcourus, ils offrent de nombreux renseignements.
Enfin, si vous avez besoin de vous faire accompagner à ce niveau, des consultants peuvent intervenir à ce niveau. Leur neutralité permet de ne rien sous-estimer dans l’analyse et d’être partial. Cela n’est pas systématiquement le cas d’un porteur de projet, qui peut avoir tendance à se surestimer par rapport aux autres.
L’utilisation des résultats de l’étude de la concurrence
Les informations récoltées lors de l’étude de la concurrence vont permettre au créateur d’entreprise de trouver un positionnement intéressant par rapport à ses concurrents. L’évolution et les tendances du marché doivent également être prises en compte dans l’analyse. Ces résultats peuvent être incorporés dans une analyse SWOT.
Identifier les secteurs à éviter
Tout d’abord, le créateur d’entreprise doit identifier tous les domaines dans lesquels les concurrents sont performants et où son entreprise n’a pas intérêt à se positionner : les moyens à déployer seraient trop importants, l’offre est déjà supérieure à la demande, la concurrence trop élevée réduira les prix et sera donc destructrice de valeur…
Ces environnements concurrentiels doivent être évités à tout prix, car ils ne seront pas propices à un développement durable et rentable de l’activité.
Détecter les opportunités pour se positionner
Tout d’abord, il est nécessaire d’évaluer le niveau de l’offre et de la demande, ainsi que l’évolution du marché. Si celui-ci est en croissance et que la demande excède l’offre, cela signifie que l’entreprise peut se placer en proposant une offre similaire à celle des concurrents. Toutefois, de nombreux entrants risquent de changer rapidement le rapport de force entre l’offre et la demande.
Pour tenter de se démarquer des concurrents, il faut se poser la question suivante : Quels sont les critères d’achat sur lesquels les concurrents ne sont pas bons ? Existe-t-il, parmi ceux-ci, des critères suffisamment importants pour impacter la décision d’achat des clients ? À partir de ces réponses, le créateur d’entreprise trouvera des pistes pour se doter d’un avantage concurrentiel.
Dans un environnement fortement concurrentiel, la recherche d’une différenciation est indispensable. Sur quel critère important l’offre peut-elle se positionner pour attirer des clients ?
Le créateur d’entreprise et la veille concurrentielle
L’étude de la concurrence n’est pas un travail uniquement utile lors de la création d’une entreprise. Un entrepreneur doit être en veille par rapport à ses concurrents pour détecter, le plus tôt possible, chacune de leurs évolutions (changement de stratégie, nouveau produit ou service…). Une veille active permet d’être réactif pour contrer leurs menaces. D’ailleurs, un créateur d’entreprise prend progressivement connaissance de ses concurrents, il s’agit d’un travail sur du long terme.
La veille concurrentielle sera utile dès le départ, pour analyser l’éventuelle réaction des concurrents suite au lancement de l’entreprise : quelles sont les actions qu’ils vont déployer face au nouvel entrant sur le marché ? Le créateur d’entreprise doit anticiper ces premières réactions, car sa nouvelle entreprise sera fragile à ce moment-là.
