Le SWOT est un outil marketing utilisé pour identifier la ou les stratégies commerciales possibles pour créer ou développer une entreprise. Sa simplicité ne doit pas masquer sa pertinence et son efficacité lorsqu’il est correctement mis en œuvre.
Ce dossier proposé par Le coin des entrepreneurs vous présente ce qu’est le SWOT, à quoi il sert et comment le mettre en œuvre.
- L’analyse SWOT : définition
- Pourquoi faire une analyse SWOT ?
- L’analyse SWOT : la matrice et l’analyse
- Qui doit participer à l’analyse SWOT ?
- Comment effectuer une analyse SWOT ?
L’analyse SWOT : Définition
Le SWOT pour Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats ou FFPM en français pour Forces, Faiblesses, Possibilités et Menaces est un outil d’analyse stratégique. Il permet de mettre en évidence les différentes stratégies qu’une entreprise ou un projet de création peuvent mettre en œuvre pour développer leur activité commerciale.
L’analyse SWOT se base sur les caractéristiques de l’entreprise ou du projet de création et sur les particularités du marché cible pour mettre en évidence les différentes stratégies possibles. Lorsqu’elle est bien menée, l’analyse aide l’entrepreneur à déterminer ce qu’il fait bien et qu’il faut amplifier, ce qui il peut améliorer et où il s’inscrit dans le paysage concurrentiel.
Pourquoi faire une analyse SWOT ?
Réaliser une analyse SWOT permet de faire le point sur les rapports qu’entretient une entreprise avec son marché. La démarche présente l’entreprise sous un angle stratégique ce qui aide le dirigeant à prendre du recul et faire les bons choix tactiques et stratégiques.
Si le SWOT est souvent mis en avant pour sa capacité à mette en avant les différentes stratégies commerciales possibles, il peut aussi être utilisé pour organiser un projet de création ou même à titre personnel par exemple dans le cas d’une recherche d’emploi.
L’analyse SWOT : la matrice et l’analyse
L’analyse SWOT comporte deux étapes distinctes :
- Compléter la matrice SWOT à l’aide des audits interne et externe de l’entreprise ;
- Réaliser l’analyse en fonction des éléments intégrés dans la matrice.
L’audit interne : recherche des forces et faiblesses de l’entreprise
Réaliser un audit interne permet de déceler les forces et les faiblesses de l’entreprise par rapport à son marché, ses concurrents et ses partenaires. Ces forces et faiblesses seront spécifiées dans les cases de la matrice prévues à cet effet.
Les forces ou faiblesses de l’entreprise sont des caractéristiques durables sur lesquelles l’entreprise peut agir. À titre d’exemple, un brevet peut constituer une force, tandis qu’une faible autorité sur le domaine d’activité ou le mauvais emplacement physique peuvent constituer une faiblesse importante.
Bien que ces aspects positifs et négatifs internes puissent être modifiés par l’entreprise, cela exige du temps et du travail.
L’audit externe : recherche des opportunités et menaces du marché ciblé
Les opportunités et les menaces sont habituellement extérieures à l’entreprise. Ce sont des caractéristiques durables sur lesquelles l’entreprise ne peut agir. Ce sont les événements qui impactent positivement ou négativement le marché et que l’entreprise aura plus ou moins de mal à appréhender.
L’audit externe, ou diagnostic stratégique externe, est décomposé en deux parties :
- l’analyse du macro-environnement de l’entreprise, correspondant à l’étude de l’environnement global de la firme,
- et l’analyse du micro-environnement de l’entreprise, correspondant à l’étude des acteurs en contact avec l’entreprise.
Une opportunité peut être la possibilité de signer un accord exclusif avec un fournisseur stratégique ou l’ouverture d’un nouveau marché. Une menace peut être l’arrivée d’un nouveau concurrent ou le lancement d’une innovation de remplacement (l’arrivée de la musique digitale pour l’industrie du disque)
Qui doit participer à l’analyse SWOT ?
Une analyse SWOT n’est efficace que si l’ensemble des éléments liés à l’activité de l’entreprise sont pris en considération. Aucun secteur ne doit être laissé de côté car l’analyse peut mettre en lumière des éléments invisibles jusque-là. Pour un travail efficace, chaque service ou équipe doit être représenté dans la démarche.
Comment effectuer une analyse SWOT ?
Faire une analyse SWOT nécessite une démarche méthodique dont les étapes sont les suivantes :
- Rassembler une équipe compétente
- Demander à chacun de lister les forces, les faiblesses, les possibilités et les menaces de l’entreprise (ou du projet de création).
- Compiler / regrouper les éléments de chacun. Envisager de tenir une séance de brainstorming en groupe pour identifier les causes de chaque catégorie.
- Alternativement, il est possible de demander à chaque membre de l’équipe de travailler seul avant de partager, brainstormer et compiler les résultats en groupe. Cela ouvre le débat et développe la créativité.
- Ne vous précipitez pas dans l’évocation ou l’élaboration de solutions. Commencez par identifier et lister les facteurs pertinents dans chaque catégorie.
- Une fois brainstorming terminé, élaborez une version finale de l’analyse SWOT qui énumère et synthétise tous les facteurs de chaque catégorie. Classez-les de haut en bas en fonction de leur importance.
- Une fois la matrice terminée, identifiez les stratégies possibles puis choisissez celle(s) qui sera(ont) la(es) plus adaptée(s).
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