Tout porteur de projet qui arrive sur un marché doit posséder des attraits pour tirer son épingle du jeu. A défaut, son projet va végéter et rapidement aboutir à un échec. Derrière le terme « avantages concurrentiels » se cache, en réalité, un concept très simple. Un avantage concurrentiel est un facteur de distinction qui va, non seulement permettre à une entreprise de survivre, mais surtout de se faire une place au sein de son marché. Voici un dossier consacré à l’avantage concurrentiel.
Un avantage concurrentiel, qu’est-ce que c’est ?
Un avantage concurrentiel résulte de la mise en oeuvre d’une stratégie d’entreprise. Il permet, non pas de faire aussi bien que ses concurrents, mais de faire mieux qu’eux. C’est le « petit plus » qui permet de s’en distinguer et de les surpasser. En d’autres termes, il confère à son porteur un leadership, c’est-à-dire un important pouvoir sur son marché.
Une entreprise a tout intérêt à identifier son (ou ses) avantage(s) concurrentiel(s) et à les maintenir durablement afin de conserver sa position sur un marché. En effet, un avantage concurrentiel peut finir par être copié par les concurrents voire être surpassé. Il peut également devenir caduque. Toutes ces situations peuvent avoir de graves conséquences sur l’entreprise.
Pour éviter de subir ces désagrément, l’entreprise doit renforcer et développer ses avantages concurrentiels. Pour les préserver aussi longtemps que possible, elle doit les rendre difficile à imiter, les maintenir à un niveau très élevé et les concevoir d’une telle façon à ce qu’ils s’adaptent en temps réel à plusieurs situations.
Comment bénéficier d’un avantage concurrentiel ?
L’avantage concurrentiel est un facteur de distinction qui résulte du déploiement d’une stratégie. La théorie, essentiellement alimentée par les travaux de Michael Porter, identifie 3 stratégies d’entreprise susceptibles de créer un avantage concurrentiel :
- La stratégie de cost-killer,
- La stratégie de différenciation,
- Ou la stratégie de niche.
Dans le premier cas, l’objectif consiste à proposer un prix nettement inférieur à celui de ses concurrents. Il faut, pour cela, réduire ses coûts au maximum, réaliser des économies d’échelle, et éventuellement, accepter de rogner sa marge.
Dans le second cas, l’enjeu est d’identifier les critères qui ont le plus de valeur pour les consommateurs présents sur le marché. Après avoir localisé les activités créatrices de valeur, il faut les développer et s’assurer que les clients percevront la valeur ajoutée apportée par l’entreprise.
Enfin, dans le dernier cas, l’enteprise ne s’attaque pas au marché mais à une partie de celui-ci. On appelle cela un segment. L’idée est de se spécialiser sur un marché de taille réduite en ciblant une catégorie particulière de consommateurs ou des besoins bien précis.
Les stratégies peuvent être mixées. En général, ce sont des stratégies hybrides qui permettent de s’implanter dans un marché.
Comment identifier un avantage concurrentiel ?
Pour déterminer l’avantage concurrentiel dont elle va bénéficier, l’entreprise doit analyser l’ensemble de son système et des interactions qui s’y produisent. Cela suppose donc de comprendre les étapes de conception du produit et de poser un diagnostic. On appelle cela l’analyse de la chaîne de valeur.
Elle fait intervenir tous les services de l’entreprise : les activités de base (approvisionnement, fabrication, commercialisation, marketing…) et les activités de soutien (ressources humaines, recherche et développement, achats et infrastructures).
Après avoir examiné toutes les fonctions de l’entreprise, il faut effectuer des comparaisons avec les chaînes de valeur d’entreprises « étalon » et identifier les sources susceptibles de renforcer l’avantage dont elle bénéfice déjà.
Voici des exemples d’avantages concurrentiels : capacité importante à innover, maîtrise de la gestion des stocks, autonomie du personnel, réactivité de l’équipe de direction…
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