Toute étude de marché comprend un volet sur la concurrence. On en distingue généralement deux sortes de concurrents : les concurrents directs et les concurrents indirects. Si les premiers sont, en pratique, facilement identifiables, les seconds n’en demeurent pas moins importants. C’est pourquoi il faut nécessairement les identifier, les analyser et se comparer à eux. Ce travail permet généralement de trouver un positionnement stratégique, ou de l’affiner si cela s’avérait nécessaire. Voici tout ce qu’il faut savoir sur les concurrents directs et indirects d’une entreprise :
Qu’est-ce qu’un concurrent direct ? Et un concurrent indirect ?
Définition du concurrent direct et exemple
Un concurrent direct est une entreprise qui propose une offre de produits et/ou de services similaire à celle de votre entreprise. Elle comble les mêmes besoins des consommateurs que la vôtre et apporte un niveau de satisfaction similaire. La cible de concurrents directs est généralement identique.
Un concurrent direct est généralement simple à identifier. Il peut s’agir de deux restaurants situés à proximité qui proposent le même concept (pizzéria), d’une place de marché (site e-commerce), etc. Microsoft et Google sont, par exemple, deux concurrents directs avec leurs navigateurs Edge et Chrome. Même chose pour Carrefour et Auchan.
Définition du concurrent indirect et exemple
Un concurrent indirect est une entreprise qui commercialise une offre de produits/services différente de la vôtre, mais qui a vocation à répondre, in fine, aux mêmes besoins clients. Ici aussi, le client tirera une satisfaction similaire de sa consommation, quelle que soit l’offre choisie (la vôtre ou celle de votre concurrent ). On parle de produits de substitution.
La concurrence indirecte est généralement sous-estimée par rapport à la concurrence directe, car elle est plus difficilement identifiable. Mais elle est tout aussi dangereuse… Un foodtruck peut, par exemple et dans une certaine mesure, être le concurrent indirect d’une boulangerie qui vend des sandwiches.
Pourquoi identifier les concurrents directs et indirects ?
Identifier vos concurrents directs et indirects revient à vous concentrer sur vos clients. La démarche vous permet globalement d’identifier où se situe la valeur pour le consommateur. Or, dans un environnement concurrentiel, votre offre ne peut survivre que si elle répond à un besoin et apporte un degré de satisfaction suffisant à ses consommateurs.
Concrètement, ce travail représente une partie importante de votre étude de marché. Il vous permettra, non seulement de connaître vos adversaires, mais également d’adopter le bon positionnement stratégique pour performer (ou, tout simplement, pour survivre dans votre marché).
En d’autres termes, grâce à l’analyse de la concurrence, vous pourrez identifier les facteurs clés de succès du marché et trouver un avantage concurrentiel qui vous permettra de faire mieux que les autres. Vous saurez également vous positionner par rapport à l’offre existante, en réalisant un benchmark.
L’étude de la concurrence n’est pas figée dans le temps. Vous ne devez pas y consacrer du temps uniquement lors de la phase de préparation de votre projet. En effet, vous avez tout intérêt, une fois votre activité lancée, à poursuivre ce travail d’analyse. Vous effectuerez ainsi une « veille concurrentielle ».
Comment analyser la concurrence directe et indirecte ?
Identifier vos concurrents directs et indirects n’est, en soi, pas suffisant. Après les avoir recensés, vous devez les étudier. On parle d’analyse de la concurrence. Elle se déroule généralement en plusieurs phases. Avant de commencer ce travail, vous devez toutefois savoir pourquoi vous le faîtes. Cela revient à définir les objectifs de votre démarche.
Ensuite, définissez des critères de comparaison et d’analyse qui vous seront utiles, compte tenu de vos objectifs. Il peut s’agir de critères financiers (chiffre d’affaires, nombre de salariés, taux de marge, résultat…) ou non-financiers. En général, les caractéristiques non-financières prévalent, car elles vous apporteront beaucoup plus d’enseignements sur le plan stratégique.
Il vous suffit ensuite de récolter, pour chaque concurrent identifié (direct ou indirect) les informations souhaitées. différentes sources existent (sites institutionnels, organisations professionnelles, éléments de communication, etc.). Vous pourrez synthétiser tous les critères dans un tableau appelé une grille d’analyse des concurrents.
A ce stade, il ne vous reste plus qu’à situer votre entreprise par rapport à ses concurrents. Vous devez faire de leurs faiblesses vos forces, si elles ont une certaine valeur aux yeux des consommateurs. Grâce à l’analyse des concurrents, vous pourrez affiner votre offre (marque, prix, qualité, canaux de distribution, stratégie de communication…) pour mieux la positionner.
