À moins d’être en situation de monopole ou de lancer un produit innovant et sans équivalent, tous les créateurs d’entreprises vont se retrouver en situation de concurrence, plus ou moins forte, avec d’autres entreprises sur leur marché. Pour élaborer votre stratégie et travailler sur le positionnement de votre offre, vous devez obligatoirement connaître vos concurrents. L’analyse de la concurrence constitue l’une des principales étapes de votre étude de marché.
Ce dossier vous explique comment connaître vos concurrents afin de travailler votre positionnement :
- Pourquoi faut-il connaître ses concurrents ?
- La démarche pour connaître ses concurrents
- Identifier ses concurrents directs et indirects
- Récolter des informations pour connaître ses concurrents
- Trouver son positionnement par rapport aux concurrents
Pourquoi faut-il connaître ses concurrents ?
Le créateur d’entreprise doit connaître ses concurrents, directs et indirects, pour positionner ses produits ou services sur le marché. Leur analyse permet de détecter des opportunités sur lesquelles l’entreprise pourra travailler. Il s’agit d’une étape indispensable de l’étude de marché.
Dans le cadre de votre projet de création d’entreprise, votre objectif prioritaire au niveau de votre offre doit être le suivant : se démarquer des concurrents en se positionnant sur leurs points faibles.
Cette approche est recommandée pour augmenter vos chances de succès. Une nouvelle entreprise est fragile, elle doit donc éviter de se retrouver en concurrence frontale avec les autres entreprises déjà bien installées. Ces dernières disposent de moyens plus importants et elles réagiront très rapidement.
La démarche pour connaître ses concurrents
Tout d’abord, il est nécessaire d’identifier vos concurrents, directs et indirects. Un concurrent direct propose une offre quasiment identique à la vôtre, alors qu’un concurrent indirect propose une offre différente, mais qui apporte une satisfaction similaire au client. Votre premier travail consiste donc à dresser la liste de vos principaux concurrents.
Une fois que vous aurez terminé votre recensement, vous pourrez commencer à étudier chaque concurrent identifié. À ce niveau, il s’agira de collecter un maximum d’informations en veillant à ne retenir que celles qui sont fiables.
La dernière étape consistera à réaliser une synthèse de vos concurrents. Une représentation graphique vous permettra d’identifier plus aisément les domaines très concurrentiels et les opportunités. Votre analyse vous permettra ensuite :
- d’estimer vos chances de vous développer sur le marché,
- et de vérifier si des opportunités exploitables se présentent à vous.
Ainsi, vous disposerez de suffisamment d’informations pour travailler votre positionnement.
Identifier ses concurrents directs et indirects
La première étape de votre étude de la concurrence consiste à identifier vos concurrents :
- directs, c’est-à-dire qui proposent une offre similaire à celle que vous comptez proposer et qui répond aux mêmes besoins que ceux de vos futurs clients ;
- et indirects, c’est-à-dire qui proposent une offre différente de celle que vous comptez proposer, mais qui répond aux mêmes besoins que ceux de vos futurs clients.
En pratique, vous pouvez utiliser un tableau en deux colonnes. La première colonne contient vos concurrents directs, et la seconde colonne vos concurrents indirects.
Si vous connaissez bien votre secteur d’activité et que vous avez déjà procédé à l’étude globale de votre marché, vous devriez normalement avoir déjà identifié une bonne partie de vos futurs concurrents. Ensuite, pour identifier toutes les entreprises de votre secteur qui proposent une offre concurrente à la vôtre, la solution la plus simple consiste à utiliser internet. Aujourd’hui, toutes les entreprises (à quelques exceptions près) ont une présence en ligne.
Enfin, n’oubliez pas de rester en veille pour détecter vos potentiels futurs concurrents. Vous n’êtes peut-être pas le seul à avoir un projet dans votre secteur d’activité et sur votre zone de chalandise. De plus, certaines entreprises existantes peuvent également avoir des projets de développement susceptibles de vous concurrences.
Récolter des informations pour connaître ses concurrents
Vous devez réaliser une étude dont l’objectif consistera à obtenir un maximum d’informations sur chacun de vos concurrents identifiés. Voici une liste non-exhaustive d’informations à collecter sur chaque concurrent :
- date de création,
- part de marché
- caractéristiques de l’offre et positionnement,
- taille de l’entreprise et performance financière (CA, effectif, marge, résultat…),
- points forts et points faibles,
- stratégie,
- organisation et fonctionnement,
- croissance et projets éventuels de développement,
- notoriété et avis des clients.
Les sources d’informations sont multiples. Vous pouvez notamment :
- réaliser des recherches sur internet : le site internet de l’entreprise, les réseaux sociaux, les sites d’avis, et terminer par une recherche générale sur le nom de l’entreprise, ou le nom des produits ou services que vous souhaitez étudier.
- vous rendre dans les points de vente pour observer son organisation, la qualité des produits et la qualité des équipes,
- vous faire passer pour un prospect pour observer l’argumentaire commercial et la démarche,
- réaliser un achat chez le concurrent pour suivre le déroulement complet du cycle de vente,
- analyser toutes les brochures et tous les documents émis par l’entreprise,
- consulter toutes les publications professionnelles de votre secteur d’activité,
- vérifier sur les sites internet de l’administration tous les documents officiels de l’entreprise.
Des échanges avec des clients de vos concurrents seront également très enrichissants, car ces personnes auront utilisé le produit ou le service pour répondre à leur besoin. Ils sont donc les mieux placés pour fournir un avis.
Une fois que vous avez terminé votre étude, nous vous conseillons d’élaborer une synthèse graphique pour obtenir une vue globale de la concurrence. On l’appelle notamment la grille d’analyse des concurrents. Cette synthèse doit notamment mettre en évidence les forces, les faiblesses et l’offre de chaque concurrent. Vous devez également identifier les bonnes pratiques du secteur, ainsi que les prérequis indispensables pour réussir.
Trouver son positionnement par rapport aux concurrents
Pour trouver votre positionnement, vous devez réaliser un rapprochement entre votre synthèse d’analyse de la concurrence et l’étude de votre segment de clientèle. Ensuite, vous devez détecter les domaines dans lesquels vous pouvez raisonnablement vous positionner. Les opportunités doivent être réalisables, c’est-à-dire que vous devez posséder les ressources et les moyens pour les envisager.
Avec un avantage concurrentiel solide, vous aurez beaucoup plus de facilités à séduire un segment de clientèle sur votre marché. En effet, cela vous permettra de combler une attente qui était jusqu’alors insatisfaite. En apportant une réponse efficace sur celle-ci, vous susciterez forcément de l’intérêt.
Un avantage concurrentiel peut porter sur de nombreux paramètres :
- un prix inférieur à ce qui se pratique sur le marché,
- un produit ou un service de qualité supérieure,
- un emplacement plus intéressant pour la clientèle,
- des salariés plus compétents pour répondre aux besoins des clients,
- un produit ou un service qui répond à une attente insatisfaite jusqu’à présent,
- …
En fonction des informations à votre disposition et des attentes de vos clients, c’est à vous de déterminer le meilleur positionnement pour votre future entreprise. Si besoin, un consultant en stratégie peut vous apporter une aide précieuse à ce niveau.
