L’étude du chiffre d’affaires prévisionnel est une étape indispensable dans le cadre d’un projet e-commerce, il s’agit d’une information capitale dans votre business plan.
Toutefois, le travail est loin d’être simple. Afin de calculer des hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel, il faut d’abord estimer de plusieurs variables (trafic, taux de conversion, panier moyen, taux de fidélisation ou taux de réachat…). Malgré tous vos efforts, vous constaterez que votre chiffre d’affaires réel ne correspondra pas à vos hypothèses de départ. C’est un fait, vous ne pouvez pas deviner à l’avance combien vous allez générer de business. Votre objectif est d’obtenir l’estimation la plus crédible et réaliste possible.
Ce guide a pour objectif de vous aider à estimer le chiffre d’affaires prévisionnel de votre projet e-commerce et de vous donner de nombreux conseils pour y parvenir :
- Le chiffre d’affaires prévisionnel dans le e-commerce
- L’estimation du chiffre d’affaires prévisionnel sur la première commande
- L’estimation du chiffre d’affaires supplémentaire grâce à la fidélisation clients
Le chiffre d’affaires prévisionnel dans le e-commerce
Dans le e-commerce, le chiffre d’affaires prévisionnel se décompose en deux parties :
- le chiffre d’affaires sur la première vente avec un nouveau client, attiré grâce à votre stratégie d’acquisition,
- le chiffre d’affaires sur les ventes ultérieures, obtenues grâce à la fidélisation des clients.
Chiffre d’affaires prévisionnel = CA sur première commande + CA sur ventes ultérieures
Le chiffre d’affaires sur la première commande
Pour travailler sur cette composante de votre chiffre d’affaires prévisionnel, vous avez besoin des variables suivantes :
- les objectifs de sessions,
- le taux de conversion,
- et le panier moyen.
Une fois que vous avez travaillé sur ces variables, vous pouvez obtenir une première estimation de chiffre d’affaires prévisionnel. Sur une période déterminée (un mois ou une année), le calcul est le suivant :
CA sur première commande = sessions * taux de conversion * panier moyen
Le chiffre d’affaires supplémentaire grâce à la fidélisation des clients
Le premier calcul tient compte de la première commande réalisée par un client, il néglige totalement la fidélisation des clients. Certains commanderont à nouveau des produits sur votre site, alors que pour d’autres, l’achat initial sera la seule et unique commande.
Une partie de votre clientèle effectuera plus qu’un achat sur votre site ou votre application e-commerce. Il y aura donc du chiffre d’affaires généré sans nouvelle acquisition client.
L’estimation du chiffre d’affaires prévisionnel sur la première commande
Nous allons évoquer dans cette partie les 3 variables qui vont vous permettre d’estimer votre chiffre d’affaires prévisionnel sur la première commande.
Le trafic prévu sur le site ou l’application e-commerce
Les objectifs de trafic doivent être cohérents par rapport au plan de communication prévu. Sur une période donnée, il s’agit d’estimer le nombre de sessions qui seront générées sur le site internet ou l’application e-commerce.
Pour travailler sur une estimation de trafic, il convient de décortiquer l’ensemble des canaux d’acquisition clients que vous comptez utiliser. Pour chaque source, vous devez calculer un trafic potentiel en faisant le rapprochement entre les moyens disponibles, les prix ou les objectifs :
| Source | Moyens consacrés | Données | Trafic potentiel |
|---|---|---|---|
| Achat de mot-clés sur les SERP et les réseaux sociaux | Budget consacré sur la période | CPC moyen | Budget / CPC |
| SEO | Contenus produits sur la période | Objectif de sessions par contenu | Nombre de contenu * sessions |
| Display au CPM | Budget consacré sur la période | CPM | ((Budget / CPM) * 1000) * taux de clic attendu |
| Display au CPC | Budget consacré sur la période | CPC | Budget / CPC |
| Partenariat digital au CPL | Budget consacré sur la période | CPL | Budget / CPL |
Ce tableau ne propose qu’une piste et sert à vous expliquer la méthode de travail :
- on liste toutes les sources potentielles,
- on leur associe des moyens,
- on recherche les données importantes,
- on détermine un potentiel de trafic.
Dans le cadre d’un business plan e-commerce, il n’est pas cohérent de se projeter sur une trop longue période. En effet, une estimation de trafic est vraiment très aléatoire, voir totalement (comme le trafic SEO par exemple).
Les objectifs de conversion
La seconde variable sur laquelle vous devez travailler est le taux de conversion.
Tout d’abord, il faut se renseigner sur les performances des concurrents : Quelle est la part de leur trafic qui se transforme en clients ? Autrement dit, sur 100 sessions, combien y-a-t-il de clients transformés ? Idéalement, il faut se concentrer sur des plateformes similaires, au niveau du parcours client et du secteur d’activité.
Ensuite, seuls des tests réels sur votre plateforme permettront d’affiner vos prévisions de conversion. Ce taux a normalement vocation à s’améliorer dans le temps. Avec l’expérience, vous saurez optimiser vos process.
La détermination du panier moyen
Enfin, après avoir estimé un volume de clients, vous avez besoin de déterminer le panier moyen pour calculer votre chiffre d’affaires prévisionnel.
En 2020, le panier moyen d’un client en ligne s’élève approximativement à 60 euros. Ensuite, les usages dépendent du secteur sur lequel vous allez vous positionner. Une étude de marché et/ou votre expérience professionnelle peuvent vous permettre d’obtenir des informations à ce propos.
L’estimation du chiffre d’affaires supplémentaire grâce à la fidélisation clients
Une partie de votre clientèle effectuera plus qu’un achat sur votre site ou votre application e-commerce. Il y aura donc du chiffre d’affaires généré sans nouvelle session supplémentaire grâce à la fidélisation, donc sans avoir à consacrer de nouveaux moyens d’acquisition.
Si vous avez déterminé sur vous convertirez 1000 clients chaque année, votre chiffre d’affaires devrez progresser car votre base de clients fidèles va croître. Chaque nouveau client à X% de chance de devenir un client régulier.
Ici, les hypothèses sont encore plus aléatoires car :
- vous tenez compte de tous les éléments aléatoires précédemment expliquées pour déterminer le nombre de nouveau clients sur votre plateforme,
- et vous ajoutez de nouveaux éléments aléatoires : le taux de fidélisation ainsi que la fréquence d’achats ultérieurs par les clients fidélisés.
Ensuite, concernant le calcul sur une période donnée :
CA sur ventes ultérieures = nombre de clients fidélisés * nombre moyen d’achats supplémentaires * panier moyen
Il n’existe aucun moyen fiable de calculer ces deux variables. Pour votre business plan, la meilleure solution est d’observer ce qu’il se passe sur les plateformes e-commerce concurrentes ou similaires à celle que vous comptez mettre en ligne. Ensuite, vous pouvez retraiter ces valeurs, à la hausse ou à la baisse, en fonction de votre stratégie de fidélisation :
- une hausse est justifiable si vous comptez utiliser des leviers de fidélisation non utilisés sur les plateformes analysées, ou adopter de meilleures pratiques,
- à l’inverse, il faudra plutôt s’orienter sur une baisse.
Enfin, des tests vous permettront d’observer ce qu’il se passe sur votre propre plateforme.
À lire également sur le E-commerce :