Le mix-marketing correspond aux décisions et aux actions marketing prises au niveau d’un produit ou d’un service vendu par l’entreprise. Historiquement basé sur les 4P, le mix-marketing s’est développé. L’évolution des marchés et du comportement des consommateurs a nécessité l’ajout de plusieurs domaines supplémentaires dans le mix-marketing, pour atteindre les 7P et désormais les 10P.
Ce dossier vous explique tout ce qu’il faut savoir au sujet du mix-marketing :
- Qu’est-ce que le mix-marketing ?
- Le mix-marketing historique : les 4P
- Le mix-marketing de services : les 7P
- Le mix-marketing actuel : les 10P
Qu’est-ce que le mix-marketing ?
Le mix-marketing correspond à l’ensemble des décisions et des actions marketing prises au niveau d’un produit ou d’un service vendu par l’entreprise. Cela correspond donc à l’ensemble des domaines sur lesquels repose la stratégie marketing de l’entreprise.
Le mix-marketing à quatre domaines, les 4P, correspond au modèle de base du marketing. Avec l’évolution des marché et du comportement des consommateurs, ce modèle a évolué pour intégrer des domaines supplémentaires : les 7P et les 10P.
Le mix-marketing avec les 4P
Les 4P représentent les 4 grands domaines du mix-marketing :
- Product (la politique de produit)
- Price (la politique de prix)
- Place (la politique de distribution)
- Promotion (la politique de communication)
Le mix-marketing avec les 7P
Comme nous le verrons dans la dernière partie de ce dossier, le mix-marketing repose aujourd’hui sur des domaines supplémentaires compte tenu de la digitalisation des processus de vente. Il s’agit alors de définir non plus les 4P, mais les 7P pour élaborer sa stratégie marketing. Les trois domaines supplémentaires sont :
- People (relations directes avec les clients)
- Process (processus de la vente, de la première interaction jusqu’à la fin du service)
- Physical Evidence (preuves apportées aux clients pour les convaincre)
Le mix-marketing avec les 10P
Enfin, de nouveaux domaines commencent à prendre de l’importance dans le mix-marketing, pour arriver désormais jusqu’aux 10P :
- Purple crow (originalité d’un produit ou d’un service)
- Permission marketing (demander l’accord d’un client potentiel avant d’effectuer une approche commerciale)
- Partnership (utilisation de la notoriété d’un partenaire pour vendre)
Le mix-marketing historique : les 4P
Nous vous expliquons ci-dessous en quoi consiste les 4P du mix-marketing.
Product : la politique de produit
La politique produit correspond à tous les éléments visant à définir les caractéristiques d’un produit ou d’un service. Ces éléments sont nombreux : caractéristiques techniques, composition, esthétique, qualité, performances, marque, conditionnement, garantie, service après-vente…
Ici, il s’agit de définir la gamme de produits ou de services proposée par l’entreprise.
Price : la politique de prix
La politique de prix permet à l’entreprise de se placer par rapport à la concurrence. Il convient de déterminer quel sera le prix des produits ou des services proposés. Plusieurs stratégies sont envisageables en fonction des objectifs de l’entreprise :
- Proposer des prix bas par rapport à la concurrence pour réaliser de nombreuses ventes ;
- Fixer des prix élevés avec des offres limitées pour obtenir une image de marque haut de gamme vis-à-vis de la clientèle ;
- …
Un prix de vente doit également se baser sur les coûts de revient de l’entreprise et la marge qu’elle entend réaliser. De plus, il faut également tenir compte des prix que les clients sont prêts à payer (aussi bien minimums que maximums).
Enfin, il faut également déterminer les modalités de paiement proposées aux clients.
Place : la politique de distribution
La politique de distribution correspond à tous les canaux de distribution utilisés par l’entreprise pour la commercialisation de ses produits ou ses services. Il s’agit :
- De trouver le meilleur moyen de distribution aux clients ;
- De s’interroger sur toutes les contraintes logistiques et de trouver des solutions ;
- Et de définir les moyens humains qui sont nécessaires à la distribution des produits ou des services.
Promotion : la politique de communication
La politique de communication correspond à toutes les actions de communication qu’une entreprise met en place pour se faire connaître auprès de sa cible et atteindre ses clients.
On y retrouve notamment : la publicité, la communication sur internet et les réseaux sociaux, les offres de promotion. Il s’agit également de travailler le positionnement de l’entreprise sur le marché et l’image de la marque.
Le mix-marketing de services : les 7P
La mise en place d’un plan marketing ne repose pas systématiquement que sur les 4P étudiés ci-dessus. Des domaines supplémentaires sont aujourd’hui nécessaires pour élaborer un plan marketing lorsque l’entreprise propose des services en ligne. Ce mix-marketing est appelé les 7P. Il intègre les domaines suivants en plus des 4P précédents :
- People (relations directes avec les clients)
- Process (processus de la vente, de la première interaction jusqu’à la fin du service)
- Physical Evidence (preuves apportées aux clients pour les convaincre)
People : interactions avec les clients
Le 5ème P, pour People, correspond aux interactions directes du personnel de l’entreprise qui est chargé de vendre les produits ou les services, et qui sera en contact direct avec les clients.
L’objectif est de se préoccuper de la satisfaction des clients, de les fidéliser et d’améliorer la réputation de l’entreprise.
Process : parcours des clients
Le Process correspond au parcours réalisé par le client de la découverte de l’offre jusqu’à la vente. L’observation des canaux utilisés par le client permet d’optimiser les tunnels de conversion.
L’objectif est de réduire l’inquiétude des clients lors de l’achat d’un service pour augmenter les ventes.
Physical Evidence : preuves pour convaincre les clients
Ce dernier domaine correspond aux preuves utilisées pour convaincre les clients (témoignages, avis clients, mentions spécifiques sur les pages de vente…). Ce domaine est très important pour les activités digitalisées.
Dans le cadre d’une activité de services, les entreprises ont besoin de preuves digitales pour convaincre les clients. Contrairement à un produit que l’on retrouve en boutique, les clients ne peuvent pas tester un service avant d’acheter.
Le mix-marketing actuel : les 10P
De nouveaux domaines commencent à prendre de l’importance dans le mix-marketing. Les trois domaines suivants sont particulièrement importants et viennent s’ajouter aux 7P précédents pour arriver désormais aux 10P :
- Purple crow (originalité d’un produit ou d’un service). L’objectif consiste à proposer sur le marché un produit ou un service différent pour réussir.
- Permission marketing (permission de faire du marketing). L’entreprise demande l’accord d’un client potentiel avant d’effectuer une approche commerciale. Cela concerne notamment l’envoi de newsletters, l’envoi de SMS et l’envoi de mails.
- Partnership (partenariat entre marques). Il s’agit d’utiliser la notoriété d’un partenaire pour vendre des produits ou des services, et/ou pour les concevoir.
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