Le bloc « La proposition de valeur » est l’élément central du business model canvas (BMC). On pourrait croire qu’il représente le bloc le plus important de ce tableau ; et c’est bel et bien le cas ! La valeur proposée par une entreprise constitue la réponse qu’elle apporte personnellement à un besoin identifié.
Cette façon de satisfaire un besoin spécifique dépend de nombreux paramètres. On y retrouve, bien évidemment, les caractéristiques intrinsèques de l’offre, mais pas seulement. Voici des éléments de réflexion qui vous permettront de remplir ce bloc important du Business Model Canvas.
La proposition de valeur : qu’est-ce que cela signifie ?
Une offre répond à un besoin identifié. Elle présente certaines caractéristiques qui lui permettent de se distinguer de l’offre déjà présente sur le marché. La proposition de valeur va résulter de ses paramètres, de leur combinaison et des nombreuses interactions qui existent entre eux. Elle forme un tout indissociable et unique.
La proposition de valeur d’une entreprise est sa manière de satisfaire un besoin du marché à l’aide de son offre de produits et/ou de services. Elle comprend, bien évidemment, les caractéristiques intrinsèques de l’offre (fonctionnalités, design, packaging, services associés…) mais pas seulement. En effet, cela ne suffit pas à survivre dans un environnement concurrentiel et à réussir.
Voici un liste de questions qui permettent de formuler une proposition de valeur :
- Quelle est ma cible précisément ?
- Que vais-je proposer exactement à mes clients (concept…) ?
- Quelles sont les caractéristiques de mon offre de produits/services ?
- Quels sont les attentes de mes clients par rapport à mon offre ?
- Comment puis-je faire pour créer un maximum de valeur aux yeux des clients ?
- En quoi vais-je me démarquer de la concurrence ?
- Comment puis-je m’assurer que mes clients perçoivent bien la valeur de mon offre ?
Comment trouver la bonne proposition de valeur pour son projet ?
Trouver le couple « produit-marché »
Avant de lancer une offre sur le marché, il faut d’abord savoir quoi vendre et à qui le vendre exactement. C’est précisément l’objet de l’étude du couple produit-marché. Il suffit de recenser, d’un côté, toutes les attributs de la clientèle visée (plus particulièrement, ses besoins) et, de l’autre, les particularités de l’offre de biens/services. Les deux éléments doivent se croiser pour que l’offre rencontre bien la demande. C’est à ce niveau que se trouvent les gisements de valeurs potentielles. Il peut y en avoir plusieurs, c’est pourquoi un choix s’avérera peut-être nécessaire.
Déterminer les caractéristiques de l’offre
L’enjeu ici est de construire le modèle économique de façon à ce que l’offre rencontre les consommateurs identifiés et valide le bon couple produit-marché. Cette particularité pourra – et devra – être utilisée dans les messages diffusés dans les différents canaux de communication. Il existe plusieurs moyens de déterminer les caractéristiques d’une offre. Dans son ouvrage intitulée « Innovation créative », Sophie Racquez dévoile une matrice « temps-argent » extrêmement intéressante :
| Les clients ont | Beaucoup d’argent | Peu d’argent |
| Peu de temps | L’offre doit leur faire gagner du temps, grâce à l’argent qu’ils détiennent Cible visée : chefs d’entreprises, dirigeants, cadres, etc. | L’offre doit faire économiser de l’argent et viser le marché de masse Cible visée : clientèle au budget très limité, foyer au revenu modeste |
| Beaucoup de temps | L’offre doit se positionner sur le créneau du luxe et du haut de gamme Cible : clientèle aisée ayant du temps et de l’argent | L’offre doit faire participer les clients pour être moins chère (« faire faire ») Cible visée : retraités ayant une pension modeste, demandeurs d’emploi |
S’assurer que les clients percevront bien la valeur de l’offre
Une offre n’a de la valeur aux yeux de ses clients que si elle est perçue comme tel. Autrement dit, les clients ayant consommé le produit/service doivent avoir le sentiment qu’il ont obtenu autant – et idéalement plus – de bénéfices que ce qu’ils ont donné pour l’avoir. Attention toutefois, l’analyse ne se limite pas aux simples fonctionnalités de l’offre et à son prix. Elle va bien au-delà.
Plusieurs techniques permettent d’augmenter la valeur perçue :
- Surprendre le client : attribuer une caractéristique positive à l’offre à laquelle le client ne s’attend pas ;
- Transformer les clients en prescripteurs : chouchouter la clientèle pour faire fonctionner le bouche-à-oreille ;
- Soigner la réputation : satisfaire les clients mécontents et surveiller sa e-réputation pour conforter la crédibilité.
Ici, l’objectif consiste à s’assurer que la valeur réellement perçue par le client sera au moins égale à la valeur de base de l’offre.
