La stratégie océan bleu permet d’éviter de lancer une activité sur un marché saturé et hyper concurrentiel, et donc aux perspectives de croissance limitées. Pour cela, l’entreprise doit abandonner l’affrontement avec ses concurrents, afin de chercher à créer une nouvelle demande, et de la capturer grâce à une nouvelle offre innovante. La mise en place de la stratégie océan bleu s’effectue grâce à deux outils : le canevas stratégique et la grille des 4 actions.
Ce dossier vous explique tout ce qu’il faut savoir à propos de la stratégie océan bleu :
- La stratégie océan bleu : définition
- Quel est l’intérêt de la stratégie océan bleu ?
- Comment mettre en place la stratégie océan bleu ?
La stratégie océan bleu : définition
La stratégie de l’océan bleu est une stratégie d’entreprise mise au point par W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Son objectif consiste à créer et capturer une nouvelle demande pour éviter de se retrouver en situation d’affrontement direct avec une forte concurrence (l’océan rouge).
Voici ce qu’il faut retenir au niveau des différences entre ces deux environnements de marché :
| Océan rouge | Océan bleu |
|---|---|
| Les marchés sont déjà connus | Les marchés sont nouveaux et vierges |
| Il faut battre les concurrents | Il faut se distinguer des concurrents |
| Il faut gagner des parts de marché | Il faut créer un nouveau marché et répondre à la demande |
| Confrontation sur le rapport qualité / prix | Création de valeur, et donc de rentabilité |
| Différenciation non créatrice de valeur | Différenciation créatrice de valeur pour tous les acteurs (entreprise et clients) |
Quel est l’intérêt de la stratégie océan bleu ?
L’intérêt de la stratégie océan bleu est de permettre à l’entreprise de se développer dans un environnement avec peu, ou pas, de concurrence. Elle pourra donc créer de la valeur en se positionnant sur des marchés vierges, différents de ceux sur lesquels se trouvent les concurrents.
La stratégie océan bleu permet d’échapper à l’océan rouge, environnement dans lequel on retrouve un marché connu et sur lequel de nombreuses entreprises concurrentes s’affrontent pour obtenir des parts de marché. La concurrence est y très élevée, l’environnement n’est donc pas propice à la création de valeur (mais plutôt à sa destruction).
Voici les objectifs :
- créer des nouveaux marchés et des nouvelles demandes,
- se différencier des concurrents en les mettant hors course,
- et donc de créer de la valeur.
Comment mettre en place la stratégie océan bleu ?
La stratégie océan bleu implique de quitter la logique de l’affrontement avec les concurrents. L’objectif est de se créer un marché dépourvu de toute concurrence. Cela implique, au départ, de créer une nouvelle demande. En effet, sans la demande, un marché n’existe pas.
L’amélioration de l’offre ne suffit pas. La création d’une nouvelle demande passe par une « innovation valeur », ce qui signifie que l’innovation proposée doit créer de la valeur pour le client. L’innovation n’est pas forcément technologique, elle peut consister à innover sur un produit ou un service déjà existant.
La stratégie se met en place en deux étapes : le canevas stratégique et la grille des 4 actions.
Le canevas stratégique
Le canevas stratégique permet d’identifier l’espace stratégique des concurrents et de détecter un nouvel espace stratégique. Il s’agit :
- de représenter les offres en présence dans un secteur,
- de reprendre les différents critères d’achat de votre offre et des clients,
- de se poser des questions à propos de ces différents critères (exclusion, atténuation, renforcement, création),
- de remettre en cause l’offre de l’entreprise afin de lui créer un nouvel espace stratégique.
La représentation des éléments s’effectue sur la forme d’un graphique. Voici un exemple repris depuis un document proposé sur le site internet creg.ac-versailles.fr :
La grille des 4 actions
La grille des 4 actions permet de travailler la différenciation. Pour chaque critère, il est nécessaire de se poser des questions pour savoir s’il faut :
- l’exclure, car il ne crée aucune valeur au niveau de l’offre (un critère accepté sans réflexion),
- l’atténuer, car il n’a pas besoin d’être aussi élevé,
- le renforcer, car cela permet d’augmenter la valeur de l’offre et le niveau actuel est insuffisant,
- ou le créer, car il n’existe pas, ou il a été négligé, alors qu’il peut augmenter la valeur de l’offre.
Pour que le marché soit intéressant à exploiter de manière durable, il faut également dresser des barrières concurrentielles. Plus l’accès au nouveau marché est difficile, plus l’entreprise pourra y prospérer. À défaut, de nombreux nouveaux concurrents y entreront. L’océan bleu deviendra alors un océan rouge.
Bonjour,
Sauf erreur de ma part,la comparaison entre Océan Bleu et Océan Rouge me semble confus. Ne sont-ils pas intervertis?
Bonjour,
Oui, les titres sont inversés, c’est rectifié.
Merci d’avoir prévenu !